Succesvol samenwerken met Tony’s Chocolonely

‘Winkel moet tot in elke finesse kloppen’

’t Is nogal een uitgehold begrip: winkelbeleving. Of experience. Toch heeft chocolademerk Tony’s Chocolonely daar met zijn superstore in Amsterdam nieuwe flair aan weten te geven. Wat deze retailomgeving krachtig maakt, is de logische visuele verbinding met de missie om eigen slaafvrije chocolade op de markt te brengen. Sandenburg concept creation heeft daarbij samen met het team van Tony’s Chocolonely en digitale studio Yipp een opvallende fysieke omgeving en digitale middelen ontwikkeld.

Deze nieuwe Tony’s Chocolonely Super Store kwam niet uit de lucht vallen. Het is een logische vervolgstap in een proces dat in 2004 in gang werd gezet. Journalist/presentator Teun van der Keuken deed in dat jaar aangifte tegen zichzelf van medeplichtigheid aan slavernij. Hij had thuis chocoladerepen gegeten waarvan redelijkerwijs aanneembaar was dat een gedeelte van de cacao ervan door kindslaven was geproduceerd. Bij de Mega-Super- chocomaat krijgt de shopper met het overhalen van handels letterlijk gevoel dat die in control is van een proces.

Afijn, daarna volgde flink wat juridische rimram, maar het mooiste was ook dat twee jaar later de eerste fysieke reep van Tony’s Chocolonely op de markt kwam. Conceptbouwer Sandenburg concept creation is al geruime tijd betrokken bij de ontwikkelings- geschiedenis van het merk. In 2013 werkten er zo’n tien mensen op het hoofdkantoor. Nu zijn dat er ongeveer zeventig, die verdeeld zijn over verschillende werkplekken in de Amsterdamse Westergasfabriek. Tony’s Chocolonely is gegroeid van klein naar groot. En de grootste en nieuwste werkplek doet nu dienst als Tony’s Store & Of- fice. De kantoorfunctie van het chocolademerk is daarbij gekoppeld aan een retailfunctie. ‘Je kunt er producten kopen, maar het is ook weer niet een traditionele winkel. De omgeving presenteert zich als huiskamer, met name ook om de trans- parantie van het merk te onderstrepen: je kunt gewoon bij de hoofdvestiging naar binnen lopen. Het leuke is ook dat kantoormedewerkers, van Marketing tot Administratie, om beurten dienst hebben als winkelmedewerker’, vertelt Markus Konings, die twintig jaar geleden is begonnen met Sandenburg Concept Creation.

Super store

Het chocolademerk groeide en groeide afge- lopen jaren stevig door. In 2017 claimde Tony Chocolonely een Nederlandse marktaandeel van 16,7%. Met dat resultaat is Tony Chocolonely het grootste merk in het schap met chocoladerepen. Nu die groei zo voorspoedig gaat, werd het de hoogste tijd om een nieuw piketpaaltje te slaan in de vorm van een flagship store. Of, in het jargon van Tony Chocolonely: een Super Store, die op 13 april open ging in de Beurs van Berlage. Niet voor niets werd die locatie gekozen. Dat is namelijk een mooie knipoog naar de handel in cacoa die zich hier sinds 1900 heeft afgespeeld. Er is flink wat uit de kast gehaald om de visuele identiteit te koppelen aan de missie van het cho- colademerk, zowel digitaal als fysiek. Zo kan de shopper via een digitale interactieve presentatie een virtuele reis maken door de cacaowereld en ervaren hoe de chocoladerepen van Tony’s tot stand komen.

Van bean tot bar. Oftewel: van ca- coaboon tot chocoladereep. Daarnaast is er volop ruimte voor opvallende fysieke kennismakingstools, zoals de Mega-Su- per-chocomaat, een enorme vendingmachine met handels waarmee je eigen repen uit de machine kunt halen. Niet slechts een leuke gimmick, bena- drukt Markus Konings, maar veel meer dan dat. ‘Met die grote handels en het overhalen ervan krijg je als gebruiker letterlijk het gevoel dat je in control bent van een proces. Dat ‘do yourself’- element stimuleert shoppers om na te denken over de productie van chocolade. Je raakt veel meer bij het verhaal van Tony’s betrokken dan wanneer je een schap met chocoladerepen zou afvullen.’

Make your own

De belangrijkste eye catcher van de Super Store wordt binnenkort geplaatst en is de Make your Own Tony’s, waarbij je letterlijk je eigen reep kunt ontwerpen en samenstellen. Je kunt kiezen uit smaakvarianten als melk een puur, je kunt eigen ingrediënten toevoegen, maar je kunt de reep ook personaliseren met je eigen naam. Het productie- proces vergt een half uur. Niet zozeer het maken van de reep kost tijd. Het half uurtje is vooral be- doeld om de geproduceerde reep gecontroleerd af te laten koelen. ‘Dat half uurtje is een mooi moment om je als shopper via de verschillende touchpoints verder te verdiepen in de missie van Tony. En als je dat half uurtje gebruikt om even op De Dam rond te neuzen, ook niet erg natuurlijk.’

 

Momenten van Waarde

Laten we het tot slot nog even breder trekken. Naar het fenomeen Brand Store in combinatie met beleving en experience.  Markus Konings: ‘Ik ben twintig jaar terug begonnen als concept- ontwikkelaar in de vrijetijdssector. We  hebben tal van concepten ontwikkeld voor parken als Duinrell, Keukenhof en Burgers’ Zoo. Uit die tijd heb ik heel veel geleerd over de betekenis van experience. Over het toevoegen van waarde aan een consumentenomgeving.’

Dat is niet alleen een kwestie van lekker crea- tief bezig zijn, benadrukt Konings. Zijn bureau heeft een werkconcept ontwikkeld, waarbij de basis is gevormd door het theoretische brand experience-model van Pine & Gilmore, aangevuld met eigen bevindingen. Pine & Gilmore benoemen vier domeinen die van invloed zijn op beleving: Entertainment (het resultaat moet een glimlach om je neus toveren), Educatie (informatie- en kennisoverdracht), Esthetiek (het ondergaan van de omgeving) en Escapisme (even weg van de realiteit). ‘Wij hebben daar een tweede model aan toegevoegd: het ‘momenten van waarde’-model. Je moet heel goed nadenken van wat je functio- neel hebt te bieden, maar vervolgens heb je dat aan te vullen met het emotionele aspect. Hoe zien mensen de winkelomgeving, wat heeft die omge- ving te vertellen en te bieden? Zeker tegenwoor- dig moet een winkel in alle finesses kloppen. Ook de sociale verbinding is daarbij belangrijk. Het concept moet beklijven, moet connectie maken tussen mensen en producten.’

Twee vragen aan Tony’s Chocolonely

  1. Waarom hebben jullie voor Sandenburg gekozen?

Marieke van Elk, ‘Liv’in the brandmanager’: ‘We hebben Sandenburg gevraagd om mee te denken hoe Tony’s eruit moet zien in sfeer en materialen. Dit was toen wij van noord naar de Westergasfabriek verhuisden. Zij hebben een heel goed beeld neer weten te zetten van materialen en de sfeer van Tony’s. Resultaat was een waanzinnig kantoor. Tony’s staat voor langetermijn-relaties en samen bouwen we aan iets sterkers en mooiers. Dit doen wij niet alleen met de boeren, maar met alle partijen met wie wij werken. Sandenburg en wij kennen elkaar door en door. Sandenburg snapt heel goed het merk Tony’s en hoe dat eruit moet zien op verschillende punten. Zij hebben vorig jaar ons geholpen aan een waanzinnig mooi kantoor, wat echt weer next level is ten opzichte van het eerste kantoor. Daarnaast hebben ze een waanzinnige store weten te maken van een zeer uitdagende ruimte in de beurs van Berlage.’

  1. Wat maakt de Super Store in de Beurs van Berlage zo uniek bij de benadering van shoppers?

Nicolaas Bloemers, Direct Sales Manager: ‘De Super Store weet de serieuze missie van Tony’s Chocolonely, samen maken we 100% slaafvrij de norm in chocolade, op een unieke wijze onder de aandacht te brengen bij bezoekers. Dat gebeurt door een manier waar je heel blij van wordt, terwijl je tegelijkertijd kennis maakt met alle Tony’s-repen en andere producten. Met digitale interactieve displays wordt bijvoorbeeld ‘Tony’s Manifest’ en ‘Bean to Bar’ uitgelegd en bij de mega- super-monster-chocomaat kan je alle smaken proeven en met hendels uit de automaat trekken. In Tony’s-photo booth kun je serieuze vrienden worden en dat moment laten vereeuwigen met al je vrienden in de booth.’

 

Tekst door Marketing Tribune