Fico Eataly World

Maar is het een experience?

We wáren al eens in Eataly Turijn, de bakermat van het concept. We zagen In New York hoe de verwende Manhattanites de deur platliepen bij Eataly Flatiron district. Inmiddels is Eataly in vele steden in Italië en de VS te vinden. Als ze dan ook nog eens een themapark openen in Bologna, dan wil je daarbij zijn. Dus reisde ik met DST-compagnon Marcel Goossens en Markus Konings van Sandenburg Concept Creation naar de gastronomische hoofdstad van Italië om te ervaren wat het geworden is. Wordt Eataly als themapark ook een succes? En is het een experience? 

Mascarpone, Mortadella, Mozzarella. Amarone, Barolo, Brunello. Alleen het opschrijven van de woorden zorgt al voor poëzie. De Italiaanse keuken is niet alleen iconisch vanwege zijn hoge kwaliteit, maar is ook nog eens een onuitputtelijke bron van verhalen. Eat, learn, buy, zoals Eataly het zelf formuleert. In november 2017 opende oprichter Oscar Farinetti Fico Eataly World. Fico staat voor Fabricazzione Italiana Contadina (het laatste woord staat voor landbouw). Investering: ruim 100 miljoen euro. Bezoekersprognose: 6 miljoen per jaar. Het grootste food themapark ter wereld. Zonder meer een spectaculaire ontwikkeling.

Fico Eataly World is gevestigd op een groothandelsterrein tien minuten buiten het centrum van Bologna. Niet de gezelligste plek, maar wel geschikt om een grote bezoekersstroom te faciliteren. Het gebouw uit de jaren tachtig (100.000 m²) biedt plaats aan 40 eetgelegenheden, 40 micro-fabrieken, 6 thematische multimediabelevingen en een grote buitenruimte met stallen en tuintjes. De toegang is tot onze verbazing gratis.

Italiaans vee

Na binnenkomst boekten wij een rondleiding voor 15 euro per persoon. We gingen eerst naar de stallen buiten het gebouw om echt Italiaans vee te zien. Je zou een Italiaanse boerderij verwachten, maar de varkens, koeien en geiten stonden in een doodse straat met een grote parkeerplaats als achtergrond. Goed idee om dieren te laten zien, maar deze enscenering was niet om vrolijk van te worden.

Micro-factories

Hierna kwamen we langs diverse micro factories. Achter glas zie je het in het klein het productieproces van pasta, kazen en salami. Een sterk onderdeel. Mensen bezig met hun ambacht, met de hulp van robots voor de simpeler taken. In de aanpalende winkel kun je het product meteen proeven en kopen. Fabricage zien op deze schaal werkt goed. Je blijft weg van het grootindustriële gevoel dat je kan tegenstaan bij een gemiddelde fabriekstour.

Merkrestaurants

De tour voerde ons langs diverse merkrestaurants. Parmaham, mortadella, kaassoorten, chocola, ijs – alle Italiaanse delicatessen waren wel vertegenwoordigd met een of meer restaurants. Veelal goed ontworpen restaurants met een open keuken en een educatieve laag, die natuurlijk wel sterk op het merk gericht was en soms uit de bocht vloog en té reclamisch werd. Doordat je alle merken naast elkaar ziet, vallen ook de clichés op. Het gaat overal over kwaliteit, duurzaamheid en een lange familietraditie. ‘Time is the most important ingredient’, is wél een originele gedachte. Tot je ‘m bij drie andere plekken weer tegenkomt in andere bewoordingen.

Themapaviljoens

Na de guided tour en een prima lunch liepen we zelf nog eens door de complete expo. Naast de restaurants, microfactories en stallen zijn er zes educatieve paviljoens. Thema’s zijn Fire, Earth, Sea, Animals, Bottled Goods, and the Future. Daar moet je voor betalen via een token, maar de poortjes stonden wagenwijd open tijdens ons bezoek. De paviljoens werden nauwelijks bezocht. Meestal waren we de enige bezoekers. Met film, exhibitry, infographics werd getracht de bezoekers te boeien, maar de verblijfsduur van de gemiddelde bezoeker kwam niet boven de twee minuten. Buiten was nog een expo van oude landbouwmachines, die wordt gepromoot als landbouwmuseum. Dat was wel erg enthousiast. Deze expo trok ook nauwelijks aandacht.

Take-out

Onze take-out? Fico Eataly World is een spectaculair project. Qua commercie is het ronduit knap wat Oscar Farinetti en zijn mensen hier voor elkaar gekregen hebben. Veertig restaurants, veertig fabrieken. Zelfs merken als Lamborghini met zijn bolides en New Holland met zijn trekkers zijn vertegenwoordigd. Twee misplaatste bijdragen overigens, die ogen als een onbemande stand op een beurs. Je gaat je afvragen of Fico niet een soort expositiefuik is. Iedereen die je zo gek krijgt om mee te betalen, mag meedoen. Zijn die arme trekkermarketeers van New Holland er hier niet een beetje ingetuind?

Een echte experience kun je het niet noemen, wat ons betreft. Op de keper beschouwd voelt Fico Eataly World meer als een beurs. Het heeft niet die foodie-appeal die de Eataly-vestigingen in Turijn, Milaan en New York wel hebben. Het mist authenticiteit. Het centro storico van Bologna, waar wij ’s avonds gingen eten, heeft veel meer te bieden. Tientallen restaurants, bars, bistro’s, speciaalzaken, food markets. Mét gezellige terrassen. Bologna heeft niet voor niets de reputatie van gastronomische hoofdstad van Italië.

Duurzame business case?

We zijn sowieso benieuwd naar de duurzaamheid van de business case. De bezoekersaantallen die wij telden op een vrijdag schatten we op maximaal 1.000. Zes miljoen bezoekers? Misschien is een miljoen al heel wat – inclusief programma’s en evenementen. De overheid zal wel het nodige moeten bijleggen. De restaurants en bars draaiden op onze bezoekdag geen zwarte cijfers op basis van onze inschattingen. Ze zullen vooral moeten worden afgerekend op hun effecten voor het merk.

Smaaksensatie boven multimedia

De themawerelden zijn geen succes. Is ook lastig, educatie over food terwijl je vijftig meter verderop in geweldige restaurants voedsel kunt proeven en eten. Een smaaksensatie gaat toch boven een multimediapresentatie. In de themawerelden is al gauw anderhalf miljoen euro geïnvesteerd. Wij zouden dat geld hebben ingezet voor één spectaculaire ride waar bezoekers ook graag voor betalen.

Gaan?

De grootste verdienste van Fico Eataly World is dat het er gekomen is op deze schaal. Alle reden om eens te gaan kijken. Maar combineer je bezoek dan wel met een avondje gastronomisch genieten in Bologna zelf. Want dat voelt wel echt. Tip: bezoek dan ook even het Museo Della Storia di Bologna. Een verrassend sterk museum in zijn soort, vol evocatieve projectie en audio.

Tijdens ons bezoek kwamen we tientallen Nederlandse collega’s tegen uit de foodsector. We zijn benieuwd wat jullie ervan vonden. Reageer gerust

 

Tekst geschreven door Renze de Vries